欧洲杯即将重燃战火 中国品牌借力体育营销开拓全球市场

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2021-06-19 05:44

2016年欧洲杯比赛。资料图

迟到一年,欧洲杯即将重燃战火。北京时间6月12日凌晨,因疫情延期的2020欧洲杯将在意大利罗马正式拉开帷幕。据预测,欧洲杯将覆盖全球230多个国家和地区,全球预计将有50亿人次的电视观众观看这51场比赛,仅在中国预计将会有超过7亿人次观看欧洲杯。

欧洲杯是为数不多的“全民盛典”,抛开普通观众不说,球迷本身就占到了上亿规格,因此在接力3年前的俄罗斯世界杯后,品牌自然不会错过这场曝光量十足的体育赛事,而且本届欧洲杯将是疫情后延期一年的首场赛事。这场全新的较量不仅在球场以内,还突出在外围赞助商。在本届欧洲杯赛场上,观众也将感受到扑面而来的“中国元素”。

据记者了解,今年欧洲杯的顶级赞助商中一下出现了海信、抖音、支付宝和vivo等4家中国企业。

自2014年国务院下发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》以来,我国体育产业就在相关政策的支持和经济发展的助推下迎来了良好的发展机遇。为达到产值5万亿的目标,体育消费正逐渐成为促进内循环的消费抓手,无论是观赏性的竞赛表演还是参与性的赛事活动都迅速扩张,丰富了国内的赛事体系。随着大型赛事的申办和特色赛事的创办,体育IP的价值也有明显的上升趋势。

专家指出,无论是欧洲杯还是世界杯,顶级赞助商从欧美日韩企业为主,到中国企业密布,这一商业行为的背后有着深深的时代印痕——赛场上中国企业身影的变化,正是中国企业和中国品牌崛起的一个侧面。

“5年之前,中国企业海信宣布赞助2016欧洲杯之时,欧洲杯56年历史上,从来都没有出现过任何一家中国企业。2016年,海信第一次赞助欧洲杯,不仅对于国人有很大的影响,对欧美国家的人,也是有不小的冲击。”在欧洲打拼了十几年的“老兵”贺洪博开玩笑说。

贺洪博告诉记者,2016年赞助欧洲杯,最大的一个感受就是让自己介绍海信时,少费了很多口舌,“以前和欧洲人讲海信,大家只是知道,但现在很多人都认同了海信。”

从中国制造到中国品牌,中国企业征战海外市场,最大的考验就是如何被“认可”。

贺洪博说,对于海信在欧洲的合作客户来说,心态更是大变:“海信花钱赞助欧洲杯,还在这里建工厂,说明海信是要在这里长久发展,是要认真做品牌的,如此,双方就不是单纯的‘买卖’关系,而是成为可以一起成长的共同体关系。”

如今,随着我国国际地位的不断攀升、科学技术的飞速进展、文化精神的深度传播,更多的中国品牌走向了世界,让全球消费者所熟知。在这个过程中,体育营销能为企业带来的持续曝光、差异化、形象优化和引流能力,这让其成为了中国品牌战略布局的重要组成部分。

2020欧洲杯60周年定制款产品——海信电视U7G。受访方供图

以海信为例 ,在首次赞助欧洲杯之后,海信也逐渐地打开了欧洲市场。据媒体报道,2016年海信取得了当年23.18%的海外销售增长。欧洲杯所在的2016年第二季度,海信电视在欧洲市场的销售提高56%,环比增长65%。欧洲杯令海信在全球除中国以外11个主要国家知名度提升了六个百分点。

“品牌的跃升和企业跨越式发展,离不开全球化体育赛事的参与、赞助和融入。”海信集团总裁贾少谦表示,对海信而言,赞助世界顶级体育赛事,绝非仅仅是一次广告营销活动,海信的赞助行为不仅体现在品牌上,而是希望借此在人才、研发、制造和管理等要素上“更上一层楼”,真正跻身世界一流企业的俱乐部,这也是中国企业大踏步走出去的战略探索。

据统计,企业品牌知名度每提高1个百分点,就要花费2000万美元的广告费。然而借助体育赛事,同等花费可以让品牌知名度提高10个百分点。

数据显示,2016欧洲杯的全球收视累计观看人群超过66亿人次,仅中国就有12亿人次观看。其中,欧洲杯决赛观看超过3亿人次,微博相关话题阅读量更是超过200亿。

现在,越来越多的海外消费者,正在接纳中国品牌。中国品牌从追求短期销售业绩转向长期品牌建设,力图通过打造品牌来实现可持续、高质量的增长,并在经济下行时期展示出强大的韧性。

业内人士表示,可口可乐、三星、索尼等世界级企业和品牌,无一不是通过持续与世界顶级赛事绑定的策略,实现了品牌的跃升和企业的跨越式发展,从而成长为世界级品牌。然而,不能忽略的是,技术和产品是决定营销工作重要价值的必不可少的环节,所谓的竞争,最根本的在于产品和技术。赞助顶级体育赛事,更要为顶级赛事提供好的产品,这才是真正的底气。

(责编:刘佳、吕骞)

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