说到吸金力,谷歌 YouTube 为何能追平 Netflix

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2021-05-05 16:54

YouTube 有望获得与 Netflix 相当的年营收;

在谷歌旗下的视频平台上正在出现越来越多的传统电视广告商;

YouTube 上的商业版图,或许会比 Netflix 有着更大的潜力……

这些声音,是周二 Alphabet 最新财报发布后相关主流媒体的观点。

YouTube 还有多大“油水”?

本周二(4 月 27 日),谷歌母公司 Alphabet 盘后公布了该公司一季度财报,数据显示 Q1 营收同比增长了 34%。其中,公司当季整体广告收入为 446.8 亿美元,相比去年同期的 337.6 亿美元大幅上升。

不过,谷歌是否越来越赚钱的话题似乎并没有受到太多关注,反而是旗下的油管(YouTube)引发了分析人士的兴趣:2021 年第一季度,YouTube 广告业务营收达到了 60.05 亿美元,去年同期为 40.38 亿美元(增幅为 49%。)。

除此以外,当季同比 49%的增幅也超过了去年第四季度的 46%。分析人士指出,这种增长速度是奈飞(Netflix)的两倍,后者在第一季度实现了同比 24%的营收增长率,并可能在下一季度放缓至 19%。

财报电话会议后,负责谷歌广告运营和大型广告销售的首席商务官菲利普・辛德勒表示:“我认为我们仍在探索 YouTube 上的商业版图所能挖掘的一切可能。”

换言之,如果按照目前的增长轨迹继续下去,YouTube 今年将会产生 290 到 300 亿美元的营收。此前根据 Refinitiv 分析师平均预估 Netflix 预计在 2021 年将产生 297 亿美元的营收,在 2020 年,Netflix 会员收入为 248 亿美元(同比增长 25%)。从这个角度来看,到今年底油管将会在收入上追平奈飞。

视频和广告吸金力各有千秋

或许将油管和奈飞的营收能力作一番比较并不是很“般配”,但是随着业界对于中短视频和长视频平台谁更有生命力的探讨逐渐兴起,这样的比较还是有很大意义的。

首先,是经营上的差异化。Alphabet 于 2020 年 2 月首次宣布了 YouTube 广告收入。自此以后,投资者已经能够越发清楚地看到 YouTube 的增长轨迹。

众所周知,YouTube 和 Netflix 这两家视频内容巨头有着截然不同的业务模型。一方面,Netflix 的收入主要来自付费会员(今年前 3 个月收入超过 2.07 亿美元),而 YouTube 主要依靠广告。另一方面,YouTube 除了广告之外,也开始提供内容订阅服务,但其结果难以统计。

在内容生产上,Netflix 直接购买和制作内容,今年预计将投入 170 亿美元。而 YouTube 的内容模式主要是 PUGC,在利益分配机制上是与独立创作者分享大部分的广告收入。

值得注意的是,YouTube 的付费订阅用户量无法与 Netflix 相提并论,但是其用户观看时间更长,这对于广告商而言更有价值。

以 2018 年的数据为例,YouTube 和 Netflix 分配给内容制作方的资金基本上都是在 120 亿至 130 亿美金之间,而 YouTube 拥有近 20 亿的 MAU,Netflix 同期的付费用户则是 1.39 亿。而来自皮尤研究中心 (PEW) 最近的一份报告显示,YouTube 是受全球新冠疫情影响“最大”的社交媒体网站,其在美国的用户使用率已从 2019 年的 73%的增加到 2021 年的 81%。

风险投资公司 Lightshed Ventures 的合伙人里奇・格林菲尔德(Rich Greenfield)也指出,YouTube 整体用户每天的观看时长高达 10 亿小时,而 Netflix 的相关数据是 4 亿小时。

未来,继续依靠会员订阅作为主要收入来源的 Netflix,营收继续增长的空间或许不会有太多惊喜表现。反观以广告作为主要营收基础的 YouTube,或许仍有巨大的潜力。

继续从电视台抢夺金主的荷包

随着 YouTube 在算法推荐和广告形式创新上的不断加码,可以看到其正在从传统的电视台频道内容(线性电视)里抢夺更多的注意力和广告投放。

YouTube 官方发言人在周二表示,“直效广告”(DR) 和品牌广告推动了 YouTube 营收的增长。直效广告会引发用户更直接的反应,在他们看来,这有助于促进合作伙伴和品牌方的电子商务销售。

菲利普・辛德勒 (Philipp Schindler) 在财报电话会议上也指出,谷歌一直在“为广告商提供更有效的受众渠道,其带来的增量远高于现有的传统电视受众群体。”这句话可以从两方面理解,一是通过更好的算法帮助广告主投放更精准的广告内容,二是通过短视频和直播形式直接电商带货。

辛德勒强调:“几年前,直效广告在 YouTube 上几乎是不存在的,但现在它是一个规模很大且快速增长的业务板块。”“人们希望购买和发现商品的过程能够更容易和高效,所以我认为我们仍在摸索 YouTube 上商业意图的更多可能性。”

对于 YouTube 未来在短视频或直播电商中扮演什么角色,相关分析人士表示,由于目前广告商更愿意把目光投向传统电视之外,而最成熟、最强大的人工智能公司所拥有的 YouTube 就成了最重要的替代平台。“没有人能与之相提并论,”GroupM 公司的商业情报总裁布莱恩・威泽对媒体表示。

Loup Ventures 管理合伙人吉恩・蒙斯特日前在接受媒体采访时也认为:“YouTube 现在已经实现了我们十年前探讨的一个模式,那就是很多人在观看同一场直播,但各自终端呈现的广告内容却不一样。”“对广告商来说,这是一种极具价值的产品,因此其未来的潜力更大。”

他们对此做了这样的总结:“传统电视的未来将会越来越黯淡。”

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